Zielgruppe

Skizzen für ein Wörterbuch der Kulturpolitik II

Kenneth Anders, 14.11.2014

Zu den wichtigsten Begriffen unserer gegenwärtigen kulturpolitischen Sprache gehört die Zielgruppe. Kulturpolitiker überbieten sich mit Forderungen nach zielgruppenspezifischen -> Angeboten und bei allem, wofür man Geld aus öffentlichen Kassen haben will, wird gefragt, für welche Zielgruppe man denn tätig werden will. Diese Entwicklung verschärft sich in dem Maße, in dem sich Mitarbeiter von Ämtern, Stiftungen oder Fördermittelinstitutionen auf die optimale Versorgung der Bevölkerung spezialisieren. Die einzelnen Klientele wollen ja dann mit zielgruppenspezifischen Anträgen versorgt werden.

Gerechtfertigt ist das Denken in Zielgruppen in der Kulturpolitik grundsätzlich im Hinblick auf entwicklungspsychologische Merkmale des Publikums. So wird man Kinder bestimmten Alters nur in Ausnahmefällen in eine vierstünde Faustinszenierung setzen. Bei Kinder- und Jugendveranstaltungen kann man also den Zielgruppenbegriff durchaus verwenden.

Das allgemeine kulturpolitische Mantra läuft aber auf etwas anderes hinaus. Der Zielgruppenbegriff entspricht hier dem, was wir schon aus der Werbung kennen. Man weiß, dass Menschen durch unterschiedliche Bildung und soziale Prägung verschiedene Lebensstile ausgebildet haben, die mit bestimmten kulturellen Vorlieben einhergehen. Und diese Vorlieben sollen nun bedient werden. Auf diese Weise erhält jede Zielgruppe genau das, was sie ohnehin schon mag und gern konsumiert. Man kann seine Werbebotschaften besser justieren, weil man weiß: Da steh‘n die drauf. Die einen fahren zu VW-Blasen, die anderen nach Wacken und die dritten nach Bayreuth. So sind am Ende alle zufrieden.

Kulturpolitik darf sich aber nicht auf diesen Versorgungsansatz zurückziehen. Es wäre zwar naiv, zu glauben, alle Bürger hätten die gleichen Voraussetzungen zur Aufnahme jeder Kunst und insofern ist es auch berechtigt, kulturelle Vielfalt zu fordern. Denn nicht alle mögen Oper und nicht alle lieben Punk. Aber Kulturpolitik sollte immer versuchen, eine Bewegung in diese Vorlieben zu bringen, den Menschen etwas zuzutrauen und sie einzuladen, Neues zu entdecken. Mit -> elitären Vorurteilen, was den Leuten alles nicht zuzumuten ist, was „die“ ohnehin nicht verstehen oder nicht hören wollen, lässt sich so ein Ansatz aber nicht verwirklichen. Die radikale Anwendung des Zielgruppenkonzepts macht öffentliche Kulturausgaben letztlich überflüssig, denn die Wirtschaft kann die Menschen viel besser mit mundgerechten und vorgekauten Produkten versorgen. Kulturpolitik dagegen muss, bei aller Rücksicht auf die spezifischen Möglichkeiten der Leute, an der Idee des ->Bürgers festhalten, der Lachen und Weinen, sich erschrecken, über etwas empören und etwas genießen kann. Denn nur solche Bürger können miteinander eine kritische  -> Öffentlichkeit bilden, die für jedes Gemeinwesen das Lebenselixier ist.

(wird fortgesetzt)